只因为在人群中多看了你一眼，文案就不枉此

当格林兄弟将《小红帽》转化为19世纪维多利亚时代的儿童故事时，女主角已变成纯洁的化身，完全脱离早期法国版本所描述的那种淫秽气息。

从童话到舞台剧再到恐怖电影，文案森林中的“小红帽”从乖宝宝到失去贞洁的女孩再到向狼宣战的女勇士。

直至在20世纪60年代又以“现代女性”的形象登场于美国《时尚》杂志某个品牌口红的平面文案。

广告的左侧是几个出没于森林的色眯眯帅狼。稚嫩的小红帽终于在文案中成熟，到了可以招来“野狼”的年龄了。

罗塞塔石碑是由一群生活在埃及托勒密王朝时代的祭司所制作，作为当时的国王、年仅13岁的托勒密五世加冕一周年的纪念物。大理石上的内容主要叙述托勒密五世自父亲托勒密四世处袭得的王位之正统性，以及托勒密五世的许多善行，例如减税、在神庙中竖立雕像等对神庙与祭司们大力支持的举动。

在托勒密王朝之前、法老时代的埃及，此类诏书原本都是由法老亲自颁授，等同于圣旨。但据说在刻这块石碑的时候，全世界唯一还知道埃及象形文撰写方式的就只有这帮祭司们，他们成为事实上的诏书颁写者。按说他们自说自话应该毫无压力，但他们也不敢怠慢，否则比石碑先碎的，会是他们的脑袋。

而如今，罗塞塔石碑上“奉天承运”式的文案早已经随着古埃及文明的消亡而支离破碎，人们只能对其想要传达的讯息做大概的推测。强大如法老的魔力，也无法保证文案长存。

易碎，是一种态度，也是一种表达。这个碎片化阅读的时代，每个人都难以静下心来研读长篇大论。立体的雕塑必须被打碎，放到同一个平面，不同时空的信息要在同一时空呈现，让人一次看个够。文案不需要事无巨细，只要抓住一个点，就能打开局面；只要勾出一丝联系，就能用来说事儿。看上去要有道理，感觉必须对，除此之外，在快销的时代，没人有时间去考证你的文案是否经得起再三推敲。

▲手工笔记本品牌Moleskine海报

手工笔记本品牌Moleskine的系列海报，戳中了智能手机3个普遍的痛点：隐私泄露、网络覆盖和容易被盗。在这个电子数码时代，年轻人几乎放弃纸笔的书写模式，但笔记本在这里却没有表现出丝毫的不自信，大声数落着智能手机的缺点。

只因为人们在人群中多看了它一眼，文案就不枉此生。所以似是而非的文案只给你结论，不需要你思考。但是细想下来，宅男们真的需要担心自己在网盘里的私人照片吗？进了地铁手机就变成板砖一块了吗？有人真的会因为怕丢手机而改用纸质笔记本吗？这样的文案，所有的理由都是吸引注意力的噱头，当你注意到它的时候，它的目的已然达到。若你想要抓住它的小辫子，那么对不起，灯光亮，音乐起，好戏已散场，您拨叫的号码已关机。说白了，没人在乎。如果哪个人因此感到愤愤不平，非得找人说出个是非曲直，除了白眼和鼻孔，或许还会有美女因此留意你。

文案易碎，所以它无须推敲。好在碎有碎的好：肉剁碎了可以做拌面和卤肉饭，文案碎了也可以做成杂志封面。

想要用碎片击中读者的心，无论文案是玉是瓦，都不能保全。买一本杂志，掏钱之前没人在乎杂志的内容到底如何，封面就是它的全部文案。无论内容多么傲娇，它的精华都要被敲碎掉，像墙上挂着的战利品一样被点缀在杂志的封面上。一片片各式各样、五彩缤纷的信息碎片被镶嵌进封面的马赛克中，口中大叫着“Pickme!”（选我），在乱花渐欲迷人眼的书架上向一个个犹豫的目光发出近乎祈求的哀号。

各种碎片在这里被拼合成一个主题拼图。其中任何一个都像是这期杂志的基因片段，当这些碎片化的讯息拼合在一起，就是一个完整的态度：足球和时尚。贝克汉姆是时尚圈的足球符号、足球圈的时尚标杆。破碎的文案看似杂乱无章，但在小贝的统领之下，在世界杯的语境之中，所有的碎片似乎都和谐地组成了一幅时尚与足球的马赛克。

不过，如果认为一个碎片就像砖头一样可以哪里需要就往哪里搬的话，为文案者可能还需要选修一下有关人类文化差异的课程。

人，无论是一介布衣还是皇亲国戚，都难免一死；文案，无论是刻在石头上，还是写在纸上，都难逃破碎的命运。人有贵贱之分，文案自然也分三六九等。有最高大上的文案，它们历经历史考验，跨越时空散发着人性光辉，成为经典。有一时洛阳纸贵的文案，它们意气风发、名利双收，成一家之作品。但大多数文案都被用来换取二两小米下锅，大概也只配叫“文案”这个诨名。

文案易碎，特别是在不同语言之间变换的时刻。精彩的唐诗宋词或许在被翻译成其他语言的那一刹那，就已经破碎一地。而这一问题也让越来越多的国际化公司颇费脑筋。文案的本地化，要求的不仅是对原有信息的传达，更是对原本文案灵魂的保持和升华。所谓形神兼具，说来容易，做来难。

苹果在新品发布会上用“Biggerthanbigger”作为新款iPhone的文案。英文语境里这两个“bigger”并不会造成误解，大家明白一个说的是iPhone6的尺寸，另一个则在标榜iPhone6的革命性意义。这句话大致的意思是说，iPhone6不仅仅只是尺寸大，还有很多具有创新性的特质。不过，关于“Biggerthanbigger”,苹果大陆

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